Выход на новые рынки. 5 ключевых моделей

Четверг, 3 сентября 2015, 12:16 - Владимир Ломийчук, SalesCapital AG

Принимая решение экспортировать, первое, с чем должно определиться руководство компании, – методом выхода на иностранный рынок.

Это ключевая составляющая экспортной стратегии. От нее зависит масштаб и характер подготовительной работы для обеспечения присутствия на целевом рынке.

В свою очередь, выбор стран для поставки товаров/услуг определяется наличием у компании соответствующих финансовых, человеческих и других ресурсов, а также особенностями рынков, на которых она хочет быть представленной.

Ошибка многих начинающих экспортеров – в неадекватной оценке собственных возможностей, что приводит к выбору неправильной стратегии.

Есть пять ключевых моделей продвижения на внешние рынки. Этот выбор особенно актуален для украинских компаний, выходящих на доходный, но высококонкурентный рынок ЕС.

Непрямой экспорт

Непрямой экспорт – относительно быстрый и дешевый способ вывода продукции на рынок другой страны. Как правило, такой экспорт осуществляется через торговую марку. В рамках этой модели продукция производится одной компанией, а продается под брендом другой.

К примеру, производитель в Украине изготавливает яблочный сок, который потом экспортирует в Словакию, где местная компания разливает его под своей торговой маркой.

Один из примеров в Украине – кондитерская компания "Ярыч", производящая продукцию для международной розничной торговой сети Carrefour.

Дочерняя компания

Открытие дочерней компании – один из наиболее оптимальных и в то же время затратных способов освоения нового рынка.

В отличие от непрямого экспорта, такая модель позволяет полностью контролировать маркетинговую стратегию и стратегию продаж вашей продукции на внешнем рынке. Тем не менее, она требует существенных финансовых инвестиций, времени, а также хорошего знания местного регуляторного и налогового законодательства.

Партнерство, совместная компания, предприятие

Партнерство  – один из видов прямого экспорта.

Для эффективного использования такой модели необходимо иметь надежного партнера в стране, куда вы хотите экспортировать продукцию.

Тогда ваша компания будет отвечать за производство, в то время как иностранный партнер – за реализацию продукции.

Эффективность контроля каналов сбыта и продвижения в рамках этой модели зависит от характера отношений с партнером. Чем они прочнее, тем лучше.

Иногда такое сотрудничество может приобретать форму совместной компании/предприятия.

Для украинских экспортеров подобная модель приоритетна, поскольку предприятию с иностранными инвестициями проще привлекать финансирование и реализовывать свою продукцию за границей.

Инвестиции в готовое производство

При наличии достаточных средств вы можете купить готовые производственные мощности в другой стране и начать выпускать свою продукцию непосредственно на целевом рынке. Эта модель принадлежит к наиболее затратным. При этом она требует вложений в адаптацию бренда, маркетинговой стратегии и стратегии продаж.

В Украине таким методом налаживания экспорта успешно воспользовалась группа компаний "Эльфа", купившая производственные мощности в Польше.

Продажа по лицензии или франшизе

Бренд и технологии вашей компании – тоже продукт. Если вы хотите быстро освоить несколько рынков, можно продавать свой бренд или технологии производства по лицензии или франшизе местным бизнесменам.

Так работает большинство крупных торговых, ресторанных и развлекательных сетей, таких как McDonalds, Subways, Starbucks, Burger King и пр.

Это простой способ для освоения нового рынка, если у вас уже есть сильный бренд и качественный продукт, известный за пределами вашей страны. К тому же выход на рынок через лицензию или франшизу позволяет эффективно контролировать контрагентов.

Преимущества и недостатки разных моделей

Чтобы сделать сравнение плюсов и минусов разных моделей более наглядным, рассортируем их характеристики в таблице.

Модель

Причины для выбора

Преимущества

Недостатки

Непрямой экспорт/торговая марка

1. Недостаток финансовых ресурсов.

2. Отсутствие собственного бренда/ресурсов для его продвижения на целевом рынке.

3. Относительно небольшие объемы производства.

1. Низкая стоимость освоения нового рынка. Компания-экспортер, по сути, платит только за сертификацию своей продукции и приведение ее в соответствие стандартам целевого рынка.

2. При условии высокого качества продукции найти партнера нетрудно.

1. Более низкая маржа прибыли, по сравнению с прямым экспортом через партнера или дочернюю компанию.

2. Отсутствие контроля над стратегией продвижения и продажи продукции.

3. Отсутствие собственной торговой марки и бренда. Компания остается "неузнаваемой" на целевом рынке.

Дочерняя компания

1. Наличие достаточных объемов финансовых ресурсов.

2. Большой объем целевого рынка.

3. Высокий потенциал продаж продукции конкретного сегмента.

4.  Благоприятный инвестиционный климат в целевой стране, отсутствие регуляторных барьеров для иностранных компаний.

1. Полный контроль над всеми этапами производств, экспорта, продвижения, продажи продукции.

2. Эффективное и длительное присутствие на целевом рынке.

3. Дополнительные возможности по освоению рынков со схожими требованиями.

1. Высокая стоимость и длительность процесса создания дочерней компании.

2. При относительно невысоких объемах продаж инвестиции в дочернюю компанию будут окупаться долго.

Партнерство/совместное предприятие

1. Наличие ограничений на импорт в целевой стране.

2. Наличие политических рисков.

3. Высокий потенциал продаж.

4. Неблагоприятный инвестиционный климат и регуляторная политика.

1. Позволяет преодолеть существующие политические, регуляторные, культурные барьеры.

2. Высокая вероятность долгосрочных отношений с партнером.

3. Позволяет объединить ресурсы и связи нескольких компаний/контрагентов.

1. Могут возникать проблемы в контроле стратегий продвижения и продаж продукта.

2. Необходимо большое количество инвестиций.

3. Повышаются риски конфликтов управленческого характера. При изменении конъюнктуры рынка, партнер может превратиться в конкурента.

Лицензирование/

франшиза

1. Наличие инвестиционных и импортных барьеров.

2. Низкий потенциал продаж на целевом рынке.

3. Большие культурные различия.

1. Минимальные инвестиции и риски.

2. Высокая скорость выхода на целевой рынок.

3. Хорошая возможность обойти существующие торговые, инвестиционные, регуляторные барьеры.

4. Высокие показатели ROI.

5. Адаптацию вашей продукции или бренда проводит контрагент в целевой стране, вы же только контролируете этот процесс.

1. Подходит не для всех видов компаний.

2. Покупатель лицензии/франшизы может со временем превратиться в конкурента.

3. Ограниченный срок действия лицензии/франшизы.

4. Всегда существует риск приостановки/ непродления контракта.

Инвестиции в готовое производство

1. Наличие барьеров по импорту.

2. Высокий потенциал продаж.

3. Благоприятный инвестиционный климат.

4. Низкие политические риски, стабильные государственные институты.

5. Наличие у компании достаточного объема финансовых и других ресурсов.

1. Полный контроль над производством, продвижением и реализацией продукции на целевом рынке.

2. Высокая эффективность понимания особенностей функционирования целевого и подобного ему рынков.

3. Возможность обойти существующие барьеры на импорт.

1. При недостатке опыта могут возникнуть значительные проблемы с управлением иностранными активами.

2.  Необходимо вливание значительных ресурсов, включая финансы и время.

3. Высокий риск потери инвестиций из-за незнания особенностей местного рынка и бизнес-среды.

Какую модель освоения новых рынков вы не выбрали бы, помните, что в основе эффективности каждой из них лежит адекватная оценка собственных возможностей и ресурсов, а также качественная подготовительная работа. 

Чем лучше вы подготовитесь к экспорту, тем эффективнее и дольше сможете продавать свою продукцию и тем быстрее окупятся ваши первоначальные инвестиции. 

 

Автор: Владимир Ломийчук,

CEO представительства SalesCapital AG в Украине

Публикации в рубрике "Экспертное мнение" не являются редакционными статьями и отражают исключительно точку зрения автора.