Вихід на нові ринки. 5 ключових моделей

Четвер, 3 вересня 2015, 12:16 — Володимир Ломійчук, SalesCapital AG

Вирішуючи експортувати, перше, з чим має визначитися керівництво компанії – це метод виходу на іноземний ринок.

Це ключова складова експортної стратегії. Від неї залежить масштаб і характер підготовчої роботи для забезпечення присутності на цільовому ринку.

У свою чергу вибір країн для постачання товарів/послуг визначається наявністю у компанії відповідних фінансових, людських та інших ресурсів, а також особливостями ринків, на яких вона хоче бути представленою.

Помилка багатьох експортерів-початківців полягає у неадекватній оцінці власних можливостей, що призводить до вибору неправильної стратегії.

Є п'ять ключових моделей просування на зовнішні ринки. Цей вибір особливо актуальний для українських компаній, що виходять на дохідний, але висококонкурентний ринок ЄС.

Непрямий експорт

Непрямий експорт – відносно швидкий і дешевий спосіб виведення продукції на ринок іншої країни. Зазвичай такий експорт здійснюється через торговельну марку. В рамках цієї моделі продукція виробляється однією компанією, а продається під брендом іншої.

Наприклад, виробник в Україні виготовляє яблучний сік, який потім експортує до Словаччини, де місцева компанія розливає його під своєю торговельною маркою.

Один з прикладів в Україні – кондитерська компанія "Ярич", що виробляє продукцію для міжнародної роздрібної торговельної мережі Carrefour.

Дочірня компанія

Відкриття дочірньої компанії – один з найоптимальніших і водночас витратних способів освоєння нового ринку.

На відміну від непрямого експорту, така модель дозволяє повністю контролювати маркетингову стратегію та стратегію продажу вашої продукції на зовнішньому ринку. Втім, вона вимагає істотних фінансових інвестицій, часу, а також знання місцевого регуляторного та податкового законодавства.

Партнерство, спільна компанія, підприємство

Партнерство – один із видів прямого експорту.

Для ефективного використання такої моделі необхідно мати надійного партнера в країні, куди ви хочете експортувати продукцію.

Тоді ваша компанія відповідатиме за виробництво, тоді як іноземний партнер – за реалізацію продукції.

Ефективність контролю каналів збуту і просування в рамках цієї моделі залежить від характеру відносин з партнером. Чим вони міцніші, тим краще.

Часом таке співробітництво може набувати форми спільної компанії/підприємства.

Для українських експортерів подібна модель є пріоритетною, оскільки підприємству з іноземними інвестиціями простіше залучати фінансування і реалізовувати свою продукцію за кордоном.

Інвестиції в готове виробництво

За наявності достатніх коштів ви можете купити готові виробничі потужності в іншій країні і почати випускати свою продукцію безпосередньо на цільовому ринку. Ця модель належить до найбільш витратних. При цьому вона вимагає вкладень в адаптацію бренду, маркетингової стратегії і стратегії продажів.

В Україні таким методом налагодження експорту успішно скористалася група компаній "Ельфа", яка купила виробничі потужності в Польщі.

Продаж за ліцензією чи франшизою

Бренд і технології вашої компанії – теж продукт. Якщо ви хочете швидко освоїти кілька ринків, можна продавати свій бренд або технології виробництва за ліцензією або франшизою місцевим бізнесменам.

Так працює більшість великих торговельних, ресторанних та розважальних мереж, таких як McDonalds, Subways, Starbucks, Burger King тощо.

Це простий спосіб для освоєння нового ринку, якщо у вас вже є сильний бренд і якісний продукт, відомий за межами вашої країни. До того ж вихід на ринок через ліцензію або франшизу дозволяє ефективно контролювати контрагентів.

Переваги і недоліки різних моделей

Щоб наочно порівняти плюси і мінуси різних моделей, розсортуємо їхні характеристики в таблиці.

Модель

Підстави для вибору

Переваги

Недоліки

Непрямий експорт/торговельна марка

1. Нестача фінансових ресурсів.
2. Відсутність власного бренду/ресурсів для його просування на цільовому ринку.
3. Відносно невеликі обсяги виробництва.

1. Низька вартість освоєння нового ринку. Компанія-експортер, по суті, платить тільки за сертифікацію своєї продукції і приведення її у відповідність до стандартів цільового ринку.
2. За умови високої якості продукції знайти партнера неважко.

1. Нижча маржа прибутку порівняно з прямим експортом через партнера або дочірню компанію.
2. Відсутність контролю над стратегією просування та продажу продукції.
3. Відсутність власної торговельної марки і бренду. Компанія залишається "невпізнанною" на цільовому ринку.

Дочірня компанія

1. Наявність достатніх обсягів фінансових ресурсів.
2. Великий обсяг цільового ринку.
3. Високий потенціал продажу продукції конкретного сегмента.
4. Сприятливий інвестклімат у країні, відсутність регуляторних бар'єрів для іноземних компаній.

1. Повний контроль над усіма етапами виробництва, експорту, просування, продажу продукції.
2. Ефективна і тривала присутність на цільовому ринку.
3. Додаткові можливості освоєння ринків зі схожими вимогами.

1. Висока вартість і тривалість процесу створення дочірньої компанії.
2. За відносно невисоких обсягів продажів інвестиції в дочірню компанію окупатимуться довго.

Партнерство/спільне підприємство

1. Наявність обмежень на імпорт в цільовій країні.
2. Політичні ризики.
3. Високий потенціал продажів.
4. Несприятливий інвестиційний клімат та регуляторна політика.

1. Дозволяє подолати існуючі політичні, регуляторні, культурні бар'єри.
2. Висока ймовірність довгострокових відносин з партнером.
3. Дозволяє об'єднати ресурси і зв'язки декількох компаній/контрагентів.

1. Можуть виникати проблеми у контролі стратегій просування і продажів продукту.
2. Потрібний значний обсяг інвестицій.
3. Підвищуються ризики конфліктів управлінського характеру. В разі зміни кон'юнктури ринку партнер може перетворитися на конкурента.

Ліцензування/

франшиза

1. Наявність інвестиційних та імпортних бар'єрів.
2. Низький потенціал продажів на цільовому ринку.
3. Великі культурні відмінності.

1. Мінімальні інвестиції та ризики.
2. Висока швидкість виходу на цільовий ринок.
3. Хороша можливість оминути існуючі торговельні, інвестиційні, регуляторні бар'єри.
4. Високі показники ROI.
5. Адаптацію вашої продукції або бренду проводить контрагент у країні, ви ж маєте лише контролювати цей процес.

1. Підходить для всіх видів компаній.
2. Покупець ліцензії/франшизи може з часом перетворитися на конкурента.

3. Обмежений термін дії ліцензії/франшизи.
4. Завжди існує ризик припинення/ непродовження контракту.

Інвестиції в готове виробництво

1. Наявність бар'єрів щодо імпорту.
2. Високий потенціал продажів.
3. Сприятливий інвестиційний клімат.
4. Низькі політичні ризики, стабільні державні інститути.
5. Наявність у компанії достатнього обсягу фінансових та інших ресурсів.

1. Цілковитий контроль над виробництвом, просуванням і реалізацією продукції на цільовому ринку.
2. Висока ефективність розуміння особливостей функціонування цільового і подібного йому ринків.
3. Можливість обійти наявні бар'єри на імпорт.

1. В разі нестачі досвіду можуть виникнути значні проблеми з управлінням закордонними активами.
2. Необхідне вливання значних ресурсів, включно з фінансами і часом.
3. Високий ризик втрати інвестицій через незнання особливостей місцевого ринку і бізнес-середовища.

Яку б модель освоєння нових ринків ви не обрали, пам'ятайте, що ефективність кожної з них ґрунтується на адекватній оцінці власних можливостей і ресурсів, а також якісній підготовчій роботі.

Чим краще ви підготуєтеся до експорту, тим ефективніше і довше зможете продавати свою продукцію і тим швидше повернуться ваші початкові інвестиції. 

 

Автор: Володимир Ломійчук,

CEO представництва SalesCapital AG в Україні

Публикації в рубриці "Експертна думка" не є редакційними статтями і відображають виключно точку зору автора. 

 

Якщо ви помітили помилку, виділіть необхідний текст і натисніть Ctrl + Enter, щоб повідомити про це редакцію.
powered by lun.ua