Імідж в умовах гібридної війни. Яким шляхом піти Україні

Вівторок, 18 жовтня 2016, 08:55 — Євген Магда, Тетяна Водотика

Російська агресія проти України не лише стала стратегічною загрозою для української незалежності, вона подарувала нашій державі шанс вийти зі сфери впливу Кремля.

Але для цього необхідно докорінно змінити підходи до позиціонування України в сучасному світі.

Країна потребує послідовної, наполегливої, щоденної та тривалої роботи над власним іміджем у світі. Актуальне завдання іміджу та іміджмейкерів ― не виправити існуючий стан речей, а доповнити та показати реальність у вигідному світлі.

Україна має достатньо позитивних аргументів на свою користь, їх необхідно лише "упакувати" та запропонувати як власним громадянам (це обов’язкова в сучасному світі вимога), так і зовнішньому споживачеві.

Першочергове завдання ― позбавитися національного комплексу меншовартості, оскільки час "наймичок" залишився у ХІХ столітті, а постійне скиглення навряд чи спроможне викликати позитивні емоції оточуючого світу. Попри складну економічну та політичну ситуацію на державному рівні варто відшукати аргументи на користь підтримки України, створити "унікальну пропозицію" зі співпраці з нашою державою для світових лідерів.

Не варто пишатися виключно великою за розмірами оболонкою державних кордонів, треба забезпечити відкритість змісту сучасної України.  

Сучасна Європа знає багато прикладів вдалого позиціонування, тому і географічне розташування ("перехрестя можливостей"), і розміри держави ("простір змін"), і прагнення українців до захисту власних інтересів ("нація із почуттям гордості") можуть стати основою для ефективного брендингу країни.

Навіть національну специфіку та актуальний стан справ ("камуфляжна вишиванка") можна використати для позиціонування країни.

Протягом двох останніх років Україна постійно привертала до себе увагу, і міфологема "нескорена нація" саме завдяки протистоянню з Росією ― найбільшою у світі державою з другим за величиною ядерним арсеналом ― отримала новий імпульс для використання в медіа. Не лише українських, але й закордонних, що передбачає активізацію прес-турів.

Слід припинити акцентувати увагу на своїй відмінності та окремішності, відійти від дихотомії "ми хороші ― вони погані". Цей підхід не лише утратив актуальність, але й свідчить про слабкість державної позиції.

Хай там як, обізнана частина світової спільноти вже сприймає Україну як незалежну державу, а не просто провінцію російсько-радянської імперії, як було ще досить нещодавно.

Стратегічні цілі

1. Формулювання бажаного місця України на рівні Центрально-Східної Європи (регіональний лідер), Європи (ключовий елемент безпеки), світу загалом.

2. Формулювання універсальних елементів (констант) міжнародного образу України (наприклад, Україна – незалежна європейська держава з багатою та героїчною історією; Україна – важливий елемент системи європейської та світової безпеки; Україна – не беззахисна, українці можуть і будуть себе захищати; Україна – це простір свободи; Україна – простір можливостей та потенціалу; Україна готова визнавати свої помилки та йти на примирення там, де це потрібно).

3. Заперечення спроб позиціонувати Україну в якості постійного елементу тристоронньої конструкції Захід – Україна – Росія, оскільки вони нівелюють можливість європейської інтеграції України.

4. Створення позитивного іміджу України в світі – елемент національного цілепокладання та консолідації суспільства у період кризи та унікальних випробувань.

5. Рух на випередження – пріоритет не розвінчуванню міфів, а участі у формулюванні порядку денного світу майбутнього.

Відповідаючи на вельми актуальне питання про боротьбу з інформаційними атаками та дезінформацією, пропонуємо скористатися влучною метафорою американського історика Тімоті Снайдера:

"Спростування ж міфів нагадує танок зі скелетом: з першими звуками музики вже важко звільнитись від оманливо податливих обіймів, і незабаром усвідомлюєш, що саме твої рухи підтримують слабкі кістки в танці. Наскільки легко захопитись хореографією міфотворення та міфоруйнування, настільки ж потім складно відновити свій власний ритм і позбутись трупного смороду".

Потенційні напрямки тактичної роботи

В цьому контексті можна окреслити такі напрямки:

- Робота з вітчизняними медіа – стажування в закордонних редакціях.

- Моніторинг сприйняття України в різних країнах – соціологічні дослідження з трансляцією їхніх результатів в Україну.

- Робота з іноземними медіа – прес-тури в Україну.

- Робота з громадянами, які приїжджають в Україну – надання в місцях прибуття чи паспортного контролю актуальної інформації про державу, її традиції, особливості. Головний меседж – "Мирна країна великих можливостей".

- Ініціювання акцій широкого охоплення для громадян, які регулярно бувають за кордоном.  ("Моя частинка України" – фото з українським прапором у різних містах світу з поширенням у соцмережах, "Купують українське" – фотозвіти про українські товари, які реалізують за кордоном).

- Робота з дипкорпусом та лідерами громадської думки – лекторії з тем "Культурна дипломатія", "Історія України", "Брендинг нації" тощо.

- Регіонально диференційований підхід до формулювання образу України з урахування поточних інтересів та можливостей посилення позицій у тому чи іншому регіоні світу.

- Активізація співпраці МЗС з аналітичними центрами, громадськими інститутами (Інститут світової політики, Центр Разумкова, Рада зовнішньої політики "Українська призма", Майдан закордонних справ тощо)

- Відхід від традиційних шаблонів розуміння ролі та місця України в світі та в Європі (не міст між Сходом і Заходом, не околиця Європи).

- Проект "Коріння трави" – інформаційна кампанія про відомих діячів тієї чи іншої країни, які мають українське коріння (Ізраїль, Польща, США, Канада).

- Проект "Від спільної історії (досвіду) до спільного майбутнього" для таких країн, як Білорусь, Молдова, Грузія, Польща, Угорщина, Литва, Австрія тощо.

І нарешті, влада має зрозуміти, що "діяти на випередження" означає не заперечувати черговий фейк, а самим пропонувати актуальні новини про країну всіма основними мовами. А в разі потреби – забезпечувати постійне оновлення інформації завдяки взаємодії приватних та державних медіа.

Автори: 

 

Євген Магда,

політолог, доцент НТУУ КПІ імені Ігоря Сікорського

 

Тетяна Водотика,

молодший науковий співробітник Інституту історії НАН України

Публікації в рубриці "Експертна думка" не є редакційними статтями і відображають виключно точку зору автора

 

Якщо ви помітили помилку, виділіть необхідний текст і натисніть Ctrl + Enter, щоб повідомити про це редакцію.
powered by lun.ua