Имидж в условиях гибридной войны. Каким путем пойти Украине

Вторник, 18 октября 2016, 08:55 — Евгений Магда, Татьяна Водотыка

Российская агрессия против Украины не только стала стратегической угрозой для украинской независимости, она подарила нашей стране шанс выйти из сферы влияния Кремля.

Но для этого необходимо коренным образом изменить подходы к позиционированию Украины в современном мире.

Страна нуждается в последовательной, упорной, ежедневной и длительной работе над собственным имиджем в мире. Актуальная задача имиджа и имиджмейкеров ― не исправить существующее положение вещей, а дополнить и показать реальность в выгодном свете.

У Украины достаточно много позитивных аргументов в свою пользу, их необходимо только "упаковать" и предложить как своим гражданам (это обязательное в современном мире требование), так и внешнему потребителю.

Первоочередная задача ― избавиться от национального комплекса неполноценности, поскольку время "наймычек" осталось в XIX веке, а постоянное нытье вряд ли способно вызвать положительные эмоции окружающего мира. Несмотря на сложную экономическую и политическую ситуацию, на государственном уровне стоит отыскать аргументы в пользу поддержки Украины, создать "уникальное предложение" по сотрудничеству с нашим государством для мировых лидеров.

Не стоит гордиться исключительно большой по размерам оболочкой государственных границ, нужно обеспечить открытость содержания современной Украины.

Современная Европа знает много примеров удачного позиционирования, поэтому и географическое положение ("перекресток возможностей"), и размеры государства ("пространство изменений"), и стремление украинцев к защите собственных интересов ("нация с чувством гордости") могут стать основой для эффективного брендинга страны.

Даже национальную специфику и актуальное положение дел ("камуфляжная вышиванка") можно использовать для позиционирования страны.

В течение двух последних лет Украина постоянно привлекала к себе внимание, и мифологема "непокоренная нация" именно благодаря противостоянию с Россией ― крупнейшим в мире государством со вторым по величине ядерным арсеналом ― получила новый импульс для использования в медиа. Не только украинских, но и иностранных, что предполагает активизацию пресс-туров.

Следует прекратить акцентировать внимание на своем отличии и обособленности, отойти от дихотомии "мы хорошие ― они плохие". Этот подход не только потерял актуальность, но и свидетельствует о слабости государственной позиции.

В любом случае, осведомленная часть мирового сообщества уже воспринимает Украину как независимое государство, а не просто провинцию российско-советской империи, как было еще недавно.

Стратегические цели

1. Формулировка желаемого места Украины на уровне Центрально-Восточной Европы (региональный лидер), Европы (ключевой элемент безопасности), мира в целом.

2. Формулировка универсальных элементов (констант) международного имиджа (например, Украина – независимое европейское государство с богатой и героической историей; Украина – важный элемент системы европейской и мировой безопасности; Украина – не беззащитна, украинцы могут и будут себя защищать; Украина – это пространство свободы; Украина – пространство возможностей и потенциала; Украина готова признавать свои ошибки и идти на примирение там, где это нужно).

3. Отрицание попыток позиционировать Украину в качестве постоянного элемента трехсторонней конструкции Запад – Украина – Россия, поскольку они нивелируют возможность европейской интеграции Украины.

4. Создание позитивного имиджа Украины в мире – элемент национального целеполагания и консолидации общества в период кризиса и уникальных испытаний.

5. Движение на опережение – приоритет не развенчиванию мифов, а участию в формировании повестки дня мира будущего.

Отвечая на весьма актуальный вопрос о борьбе с информационными атаками и дезинформацией, предлагаем воспользоваться точной метафорой американского историка Тимоти Снайдера:

"Опровержение же мифов напоминает танец со скелетом: с первыми звуками музыки уже трудно освободиться от обманчиво податливых объятий, и вскоре осознаешь, что именно твои движения поддерживают слабые кости в танце. Насколько легко увлечься хореографией мифотворчества и мифоразрушения, настолько же потом сложно восстановить свой собственный ритм и избавиться от трупного смрада".

Потенциальные направления тактической работы

В этом контексте можно обозначить следующие направления:

- Работа с отечественными медиа – стажировки в зарубежных редакциях.

- Мониторинг восприятия Украины в разных странах – социологические исследования с трансляцией их результатов в Украине.

- Работа с иностранными медиа – пресс-туры в Украину.

- Работа с гражданами, которые приезжают в Украину – предоставление в местах прибытия или паспортного контроля актуальной информации о государстве, его традициях, особенностях. Главный месседж – "Мирная страна больших возможностей".

- Инициирование акций широкого охвата для граждан, которые регулярно бывают за границей. ("Моя частичка" – фото с украинским флагом в разных городах мира с распространением в соцсетях, "Покупают украинское" – фотоотчеты об украинских товарах, которые реализуют за рубежом).

- Работа с дипкорпусом и лидерами общественного мнения – лектории на темы "Культурная дипломатия", "История Украины", "Брендинг нации" и т.п.

- Регионально дифференцированный подход к формулировке образа Украины с учетом текущих интересов и возможностей усиления позиций в том или ином регионе мира.

- Активизация сотрудничества МИД с аналитическими центрами, общественными институтами (Институт мировой политики, Центр Разумкова, Совет внешней политики "Украинская призма", Майдан иностранных дел и т.п.)

- Отход от традиционных шаблонов понимания роли и места Украины в мире и в Европе (не мост между Востоком и Западом, не окраина Европы).

- Проект "Корни травы" – информационная кампания об известных деятелей той или иной страны, имеющих украинские корни (Израиль, Польша, США, Канада).

- Проект "От совместной истории (опыта) к общему будущему" для таких стран, как Беларусь, Молдова, Грузия, Польша, Венгрия, Литва, Австрия и т.п.

И наконец, власть должна понять, что "действовать на опережение" означает не отрицать очередной фейк, а самим предлагать актуальные новости о стране на всех ключевых языках. А при  необходимости – обеспечивать постоянное обновление информации благодаря взаимодействию частных и государственных медиа.

Авторы: 

 

Евгений Магда,

политолог, доцент НТУУ КПИ им. Игоря Сикорского

 

Татьяна Водотыка,

младший научный сотрудник Института истории НАН Украины

Публикации в рубрике "Экспертное мнение" не являются редакционными статьями и отражают исключительно точку зрения автора

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
powered by lun.ua